Американският пазар на велосипеди е доминиран от четирите най-големи марки, които аз наричам първите четири: Trek, Specialized, Giant и Cannondale, подредени по размер. Заедно тези марки се появяват в повече от половината магазини за велосипеди в Съединените щати и може би представляват най-големия дял от продажбите на нови велосипеди в страната.
Както споменах в това пространство преди, най-голямото предизвикателство за всеки член на Quadrumvirate е да се отличи от останалите трима членове. В зрели категории като велосипедите, технологичните подобрения са най-много постепенни, което прави магазините за търговия на дребно основната цел на диференциацията. (Вижте бележка под линия: Дали магазин, собственост на продавач, е „истински“ магазин за велосипеди?)
Но ако независимите търговци на велосипеди имат някакъв смисъл, те са независими. В борбата за контрол върху марките в магазините, единственият начин доставчиците да контролират наличностите, излагането и продажбите на продуктите си е да засилят контрола си върху самата търговска среда.
През 2000-те години това доведе до развитието на концептуални магазини – търговско пространство, посветено главно на една марка. В замяна на площ и контрол над неща като витрини, табели и обзавеждане, доставчиците предоставят на търговците финансова подкрепа и достъп до вътрешни маркетингови ресурси.
От средата на 2000-те години Trek, Specialized и Giant участват в търговията на дребно в Съединените щати и по света. Но от около 2015 г., когато поколение търговци на дребно, появили се по време на бума на велосипедите и ерата на планинските велосипеди, наближават пенсионната си възраст, Trek е най-активният стремеж към собственост.
Интересното е, че всеки член на Quadrumvirate следва различни стратегии в играта на собственост на търговски обекти. Свързах се с ръководителите на четирите основни играчи за коментари и анализ.
„В търговията на дребно вярваме, че светлото бъдеще е много добър бизнес. Отдавна сме ангажирани с инвестирането в успеха на нашите търговци на дребно и нашият опит в търговията на дребно ни помогна да разширим и усъвършенстваме тези усилия.“
Това е реч на Ерик Бьорлинг, директор „Маркетинг на марката и връзки с обществеността“ в Trek. За Trek, магазинът за велосипеди, собственост на компанията, е само част от по-голяма, безпроблемна стратегия за постигане на цялостен успех в търговията на дребно.
Разговарях по този въпрос с Роджър Рей Бърд, който беше директор на магазина за търговия на дребно и концептуални стоки на Trek от края на 2004 до 2015 г.
„Няма да изградим цялата мрежа от магазини на дребно на компанията, както правим сега“, каза ми той.
Бърд продължи: „Джон Бърк непрекъснато повтаряше, че искаме независими търговци на дребно вместо нас да управляват магазини на техните пазари, защото те могат да се справят по-добре от нас. (Но по-късно той) се обърна към пълна собственост, защото искаше последователно изживяване с марката, клиентско изживяване, продуктово изживяване и пълна гама от продукти, достъпни за потребителите в различни магазини.“
Неизбежното заключение е, че Trek в момента управлява най-голямата верига за велосипеди в Съединените щати, ако не и най-голямата верига в историята на индустрията.
Като стана дума за различни магазини, колко магазина има Trek в момента? Зададох този въпрос на Ерик Бьорлинг.
„Това е точно като нашите продажби и специфична финансова информация“, каза ми той по имейл. „Като частна компания, ние не публикуваме тези данни публично.“
много справедливо. Но според изследователи на BRAIN, Trek публично е обявил придобиването на приблизително 54 нови магазина в САЩ на уебсайта на търговеца на велосипеди през последното десетилетие. Също така е обявил свободни места в още 40 магазина, с което общият му брой достига поне 94.
Добавете това към собствения локатор на дилъри на Trek. Според данните на George Data Services, той изброява 203 локации с Trek в името на магазина. Можем да изчислим, че общият брой магазини Trek, притежавани от компанията, е между 1 и 200.
Важното не е точното число, а неизбежното заключение: Trek в момента управлява най-голямата верига за велосипеди в Съединените щати, ако не и най-голямата верига в историята на индустрията.
Вероятно в отговор на скорошните покупки на Trek в множество магазини (веригите Goodale's (Ню Хемпшир) и Bicycle Sports Shop (Тексас) бяха търговци на дребно на Specialized, преди да бъдат закупени), Джеси Портър, ръководител „Продажби и бизнес развитие“ на Specialized USA, написа до Specialized Distributors1. Колелото ще бъде пуснато в продажба в цялата страна на 15-ти.
Ако обмисляте продажба, инвестиране, излизане от дейност или прехвърляне на собственост, ние имаме опции, които може да ви интересуват. От професионално финансиране или директно притежание до помощ при идентифицирането на местни или регионални инвеститори, ние искаме да гарантираме, че общността, за чието развитие работите усилено, е устойчива. Получавайте продуктите и услугите, които те очакват, без прекъсване.
В последващ имейл, Портър потвърди, че вече има много специализирани магазини. „Ние притежаваме и управляваме търговията на дребно в Съединените щати повече от 10 години“, каза ми той, „включително магазини в Санта Моника и Коста Меса. Освен това имаме опит в Боулдър и Санта Круз.“
„Активно търсим пазарни възможности, част от които е да гарантираме, че колоездачите и общностите от колоездачи, които обслужваме, получават непрекъснато обслужване.“ „Джеси Портър, професионалист“
На въпрос за плановете на компанията да придобие повече дистрибутори, Портър каза: „В момента водим разговори с множество търговци на дребно, за да обсъдим техните планове за наследяване. Подхождаме към тази инициатива с отворено съзнание, а не с решение да придобием целевия брой магазини.“ Най-важното е: „Активно търсим пазарни възможности, част от които е да гарантираме, че колоездачите и велосипедните общности, които обслужваме, получават непрекъснато обслужване.“
Следователно, изглежда, че Specialized развива бизнеса си с придобиване на дилъри по-задълбочено, според нуждите, вероятно за да защити или разшири позициите си на ключови пазари.
След това се свързах с Джон „Джей Ти“ Томпсън, генерален мениджър на Giant USA. Когато го попитах за собствеността на магазина, той беше категоричен.
„Ние не сме в играта на собственост на магазини за търговия на дребно, точка!“, каза ми той в имейл размяна. „Ние притежаваме всички магазини на компанията в Съединените щати, така че сме добре запознати с това предизвикателство. Чрез този опит ден след ден научавахме, че) управлението на магазини за търговия на дребно не е нашата специалност.“
„Определихме, че най-добрият ни начин да достигнем до потребителите е чрез компетентни и енергични търговци на дребно“, продължи Томпсън. „Като бизнес стратегия, се отказахме от собствеността на магазините, когато формулирахме изпълнението на поддръжката на дребно. Не вярваме, че магазините, собственост на компанията, са най-добрият начин за адаптиране към локализираната търговска среда в Съединените щати. Любовта и познанията за местното население са основните цели на историята на успеха на магазина. Създайте положително преживяване, като същевременно изграждате дългосрочни взаимоотношения с клиентите.“
Накрая Томпсън каза: „Ние не се конкурираме с нашите търговци на дребно по никакъв начин. Всички те са независими. Това е естествено поведение на марка, управлявана от хора от средата на търговията на дребно. Търговците на дребно са най-много в тази индустрия. За хората, които работят усилено, ако можем да направим живота им малко по-малко предизвикателен и малко по-възнаграждаващ, това би било много готино според нас.“
Накрая повдигнах въпроса за собствеността на дребно с Ник Хейдж, генерален мениджър на Cannondale North America and Japan.
Канъндейл някога е притежавала три магазина, собственост на компанията; два в Бостън и един в Лонг Айлънд. „Притежавахме ги само няколко години и ги затворихме преди пет или шест години“, каза Хейдж.
Cannondale е увеличила пазарния си дял през последните три години, тъй като все повече дистрибутори се отказват от стратегията си за един бранд.
„Нямаме планове да навлизаме (отново) в търговията на дребно“, каза ми той във видео интервю. „Оставаме ангажирани да работим с висококачествени търговци на дребно, които поддържат портфолиа от множество марки, предоставят качествено обслужване на клиентите и помагат за изграждането на колоездене в общността. Това остава нашата дългосрочна стратегия.“
„Търговците на дребно многократно ни казваха, че не искат да се конкурират с доставчиците, нито пък искат доставчиците да контролират бизнеса им твърде много“, каза Хагер. „Тъй като все повече дистрибутори се отказват от стратегията за една марка, пазарният дял на Cannondale нарасна през последните три години и през изминалата година търговците на дребно не успяха да сложат всичките си яйца в кошницата на един доставчик. Виждаме това. „Това е огромна възможност да продължим да играем водеща роля с независимите дистрибутори. IBD няма да изчезне, добрите търговци на дребно само ще станат по-силни.“
След краха на бума на велосипедите през 1977 г., веригата за доставки е в по-хаотичен период, отколкото сме виждали. Четирите водещи марки велосипеди възприемат четири различни стратегии за бъдещето на търговията на дребно с велосипеди.
В крайна сметка, преминаването към магазини, собственост на доставчици, не е нито добро, нито лошо. Така стоят нещата, пазарът ще определи дали ще успее.
Но това е най-важното. Тъй като поръчките за продукти в момента са удължени до 2022 г., търговците на дребно няма да могат да използват чековата книжка, за да гласуват в собствените магазини на компанията, дори и да желаят. В същото време доставчиците по пътя на придобиването на дребно могат да продължат да остават ненаказани, докато тези, които възприемат само стратегията, ще се затруднят да спечелят пазарен дял, защото отворените покупки на търговците на дребно са обещали да сътрудничат със съществуващите си доставчици. С други думи, тенденцията на магазини, собственост на доставчици, само ще продължи и през следващите няколко години няма да се усеща съпротива от дистрибуторите (ако има такава).